近年来，山东省临沂市借助临沂商城物流快、批发市场货源充足两大优势，坚持服务、监管两手抓，推进传统批发市场与信息产业深度融合，激发商城市场经济内生动力，网络直播营销发展迅猛。2020年，全市实现网络零售额352.8亿元、同比增长14.6%，居山东省第3位；快递业务量8.9亿件、同比增长77.1%，居山东省第1位、全国第24位。

从市场需求应运而生到普及应用全民直播，再到政府跟进健全服务机制，走出了网络直播营销“三步曲”。

一是播洒传统行业转型“及时雨”。新冠肺炎疫情暴发背景下，“直播电商”销售模式，逐步成为实体商家线上、线下同步推进的销售模式破局之道。直播平台迅猛发展，直播电商与传统商业、传统电商深度融合，成为临沂电商产业发展的新生力量。成型新媒体电商约1100余家、增加4.5倍，新媒体电商网络零售额约200多亿元，增长20多倍，商品涵盖服装鞋帽、母婴用品、家居装饰、粮油食品等行业。快手平台，涌现出超级丹、大蒙子、陶子家等一批粉丝过百万的优秀直播电商。

二是搭建全民网络营销“直通车”。随着直播电商营销发展，临沂迈入全民网络直播时代。直播电商新业态的发展倒逼园区载体建设、服务生态体系升级；中心城区建成顺和直播电商小镇、顺和母幼电商直播基地、山东临谷电商科技创新孵化园和惟业快手电商直播基地等4个新媒体电商基地，总运营面积约20万平方米、入驻优秀直播电商120余家，成为促进临沂商城商贸物流转型发展的新引擎。开展直播电商助农活动，把直播变成新农活，短视频直播电商成为农产品销售“快车道”；组织推广“鲁力助农”“家乡好物”“县长优选”“食遍中国”等县域电商直播活动，兰陵县举行“鲁产名品·在县助农”网络公益活动专场，沂南县电商直播走进辛集镇凤凰村万润果蔬种植专业合作社草莓采摘园。

三是健全直播电商服务“新机制”。顺应直播电商发展需要，政府部门从政策引领、园区升级、服务提升等多方面支持直播电商发展，持续推动临沂电商产业转型升级。建立全市电子商务重点培育企业库，建立健全电商培育激励机制，培育一批电商标杆企业、电商集聚园区、垂直平台。建立更完善更先进的供应链生态体系，着力引进优质网络直播平台，健全货源对接、主播对接、在线交易等模块，为优质企业产品和优势电商主播提供资源对接服务，提升企业供应链线下转线上和生产端到直播零售端的双重效率。

围绕规范网络交易市场发展，坚持包容审慎监管，探索实施“五化”监管，有效促进网络直播营销蓬勃发展。

一是转变监管理念，推进包容化监管。以管出活力、管出秩序、管出公平为根本目标，深入推进理念变革和职能转变。加强对网络直播营销等网络交易新业态新模式的分析研判，针对主播虚假宣传、销售不合格商品、售后服务难等一系列问题，转变以“查扣罚”为主要手段的简单机械监管方式，制定不予处罚、减轻处罚、从轻处罚、从重处罚“四张清单”，对未在首页显著位置持续公示有关信息或链接标识等5项没有造成危害后果的轻微违法行为不予处罚，对未按规定报送经营统计资料等15项违法行为减轻处罚，对违反规定搭售商品或服务等8项违法行为从轻处罚，对明知故意推销假冒伪劣产品、虚假宣传、不依法履行“三包”规定等18项违法行为依法从重处罚。同时，强化行政指导，促进网络直播经营主体合规经营、健康发展，2020年以来，共举办220余场普法培训，引导网络直播营销参与者守法经营，形成普法守法并行、教育惩处并重的新格局。

二是健全监管规则，推进标准化监管。针对基层工作实际，坚持标准引领，围绕强化网络交易监管基础支撑、提升监管规范化水平的目标，制定《网络交易监管基础建设规范》，提出网络交易监管设备设施、机构职责、日常监管、人才队伍等方面的规范要求，成为山东省首个网络交易监管地方标准。制定网络交易平台“双随机”抽查工作指引，从电商平台检查流程、检查事项、检查内容和方法、检查依据4个方面，提出具体要求，进一步规范抽查检查工作。制定《网络交易平台落实法定责任行为规范》，从主体准入管理、商品准入管理、 规则管理、信息管理、信用管理、知识产权保护、消费者权益保护、安全管理等8个方面，对全市网络交易平台提出要求。对网络市场违法失信行为依法实施联合惩戒，2017年以来，因未年报、失联、抽查异常等原因，对全市1154户网络市场主体依法列入经营异常名录并实施联合惩戒。

三是加强衔接联动，推进一体化监管。针对网络市场违法行为既涉及商品质量安全，又涉及经营行为的特点，出台《关于推进网络市场线上线下一体化监管的实施意见》，明确市场监管各层级、各业务条线的职责分工，构建顺畅高效的日常监督检查、投诉举报办理、监管执法协作、网络执法办案、监管信息发布等工作机制，形成线上线下全面覆盖、业务领域分工协作、融合发力齐抓共管的网络市场监管格局。针对全市网络直播营销新业态呈现园区集聚化发展的态势，制定《临沂市网络直播园区行为规范指引（试行）》，从主体准入、商家商品、主播营销、消费维权、信用自律等方面，推动网络直播园区落实法定责任义务，探索实施直播电商园区商品统一供、直播统一管、纠纷统一调、效果统一评“四统一”管理模式，实现网络市场秩序与活力的有机统一。

四是强化综合治理，推行社会化监管。构建部门协同机制，建立由市政府分管领导任组长的网络市场监管工作领导小组，研究、推进网络市场监管、示范区创建等工作，通报共享监管执法信息、移送案件线索。积极深化网监执法跨区域协作机制，与杭州市签署网络交易监管跨区域协作协议，实现网络违法案件移送移交、违法案件数据协查、经营者信息比对、信用信息共享联动在线交互，将从协查请求到信息反馈时间缩短到3个工作日内；与徐州、宿迁等地市场监管部门签署电商家具质量协同监管合作备忘录，共同推进电商家具产品质量提升。加强与平台合作共治，与京东集团、美团集团签订电子商务领域共治协议，实现信息查询通报和对违法违规网店处理的协作。与市电商产业促进会签署合作协议，探索在电商领域实行社会协同共治管理模式，发挥行业组织管理监督作用，引导消费者参与，形成社会共治格局。

五是夯实技术保障，推进智慧化监管。以大数据为驱动，以人工智能为支撑，开发上线“网络交易平台监管服务系统”，建全完善网络交易主体数据库，覆盖主流电商平台网店、自建交易网站以及第三方交易平台、微信公众号、手机APP，实现人工智能、违法监测，全网客体、一键搜索，在线执法、一键取证。开发应用市场监管“市县所三级风险防控信息管理系统”，实现信息多点采集、跨界集成、一体运用，形成对网络监管的有效支撑。围绕“双11”网络促销活动以及亮照亮证、违法广告、格式合同、知识产权保护等多发易发违法行为，开展网络市场监测，增强监管针对性。2020年以来，共开展9次网络市场专项监测，对监测发现的803条涉嫌违法线索依法处置，发布消费提醒，开展行政指导和约谈。